Was ist Digitales Marketing?
Der Begriff Digitales Marketing beschreibt alle klassischen Marketing-Prozesse, die mittels digitaler Technologien entwickelt oder kommuniziert werden. Oft wird er synonym mit dem Begriff Online Marketing verwendet, was in der Praxis aber zu kurz greift.
Viele Unternehmen kommunizieren und agieren heute kanalübergreifend – also auch im stationären Kontext – auf der Grundlage digitaler Technologien. Dazu zählen etwa Kommunikationsformen wie „Digital Synage“ oder auch vollautomatisierte Prozesse in der Logistik, die immer öfter ein zentrales Alleinstellungsmerkmal (USP) in der Markenkommunikation darstellen.
Wie im klassischen Marketing orientiert sich auch Digitales Marketing an den bekannten 4Ps (Product, Price, Place und Promotion), wobei das Feld Promotion die anderen in der Sichtbarkeit per se deutlich überragt. Digitales Marketing, wie auch Online Marketing, zielen in der Regel auf den webbasierten Aufbau der Brand Awareness, der Vorbereitung und Generierung von Leads, der Konvertierung von Leads zu Kunden sowie der Kundenbindung durch einzigartige Marketing Erlebnisse ab. Dafür ist es einerseits wichtig, die künftigen wie auch die bestehenden Kunden gut zu kennen und auf der anderen Seite ein umfassendes Verständnis davon zu entwickeln, an welchen Stellen sie mit welchen Anliegen auf das Unternehmen zukommen.
Im Marketing hat man hierfür zwei Instrumente geschaffen: Die Bildung so genannter „Persona“ sowie die „Customer Journey“, an der entlang man die erwarteten „Touchpoints“ definiert, an denen sich Anbieter und Nachfrager begegnen. Geht es um Digitales Marketing, kann diese Begegnung auch asynchron erfolgen und über einen automatisierten Prozess beantwortet werden, was die Anfälligkeit des Anbieters für versäumte oder auch unangebrachte Reaktionen deutlich reduziert.
Aus diesen wenigen Sätzen lässt sich bereits erahnen, dass es für das Marketing immer schwieriger wird, den einen Königsweg zu finden, mit dem man seine Zielgruppe erreicht und in der bestmöglichen Form anspricht. Das gilt für klassisches Marketing, wie auch für Digitales Marketing. Um die richtigen Leads in der richtigen Situation zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Themen anzusprechen, braucht es auf jeden Fall auch die richtige Strategie. Über diese Marketing Strategie lässt sich dann wiederum das operative Marketing mit den geeigneten Maßnahmen entwickeln. Und ggf. später wieder anpassen, wenn man in der Analyse bemerkt, dass die getroffenen Annahmen sich in der Praxis nicht wie erwartet bewähren.
Was bringen Digitale Marketing Strategien?
Schon beim Versuch den Begriff Digitales Marketing zu definieren, haben wir uns mit strategischen Marketing-Fragen beschäftigt. Wir haben von Zielen, von Zielgruppen, von Berührungspunkten und vom Kontext gesprochen. Diese Aspekte sind zentrale Bestandteile bei der Entwicklung einer Marketing Strategie.
Das wesentliche Ziel der Marketing Strategie besteht darin, sich innerhalb seines Marktes und gegenüber seiner Marktbegleiter einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Der Preis ist dabei naturgemäß nur für einen oder wenige innerhalb des Marktes ein Erfolg versprechender Ansatz, der Rest jedoch steht für alle Teilnehmer offen zur Disposition. Was insbesondere für die Darstellung der überzeugendsten Vorteilsargumentation gilt.
Die Marketing Strategie soll einen übergeordneten Rahmen für alle Aktivitäten in diesem Bereich definieren. Einen Rahmen, mit dem sich alle anschließend geplanten Marketing-Maßnahmen hinsichtlich ihrer Eignung und Erfolgsaussichten prüfen lassen. Ein Rahmen der verhindert, dass man unabhängig voneinander verschiedene Maßnahmen anstößt, die in ihrer Ausrichtung nicht zueinander passen oder sich im schlimmsten Falle gar widersprechen. Digitale Marketing Strategien unterscheiden sich dabei von den herkömmlichen dadurch, dass sie vornehmlich auf digitalen Technologien basieren oder aufsetzen. Hieraus ergeben sich dann ggf. bestimmte Voraussetzungen und Abgrenzungen, die bei der Planung berücksichtigt werden sollten.
Und was ist dann Online Marketing?
Wer von Online-Marketing spricht, bezieht sich häufig auf den Bereich der webbasierten Kommunikation und Werbung. Außerdem hat er zumeist ganz konkrete Kanäle und Handlungsfelder im Kopf. Da geht es um Suchmaschinen-Marketing, um Pay-per-Click ADs, um Socialmedia, E-Mail Marketing, Retargeting oder Influencer Marketing etc. Und es geht um Media Marketing, also die möglichst effiziente Steuerung und Verwaltung von Online-Kampagnen über definierte Budgets und Zielsetzungen.
Online Marketing beschreibt in der Praxis also in erster Linie ein Feld des operativen Marketings, mit dem die zuvor innerhalb der Marketing Strategie für die Kommunikation im Web festgelegten Ziele durch konkrete, webbasierte Maßnahmen unterstützt werden sollen.
Warum ist Marketing Automation so gefragt?
Warum Digitales Marketing mehr als Online Marketing ist, wird insbesondere auch im Zusammenhang mit der Marketing Automatisierung deutlich. Denn hierbei handelt es sich – anders als der Begriff vermuten ließe – keineswegs um eine rein technische Lösung. Vielmehr geht es um eine relativ neue, webbasierte Marketing Strategie, die dem veränderten Kaufverhalten von Menschen wie Unternehmen Rechnung tragen will. Mittels ausgewählter Inhalte, die den Adressaten passend zu seiner aktuellen Informations
Marketing Automation kann man sich ein wenig wie die digitale Version des früheren Fachberaters im Einzelhandel vorstellen. Unaufdringlich aber sichtbar steht er da und bietet seine Hilfe an. Er agiert nicht marktschreierisch und überrumpelnd, sondern nimmt zunächst die Situation und Ziele des Nachfragers auf, um auf dieser Grundlage dann Herangehensweisen und möglich Lösungen aufzuzeigen. Je offener und unabhängiger er sich dabei von konkreten Produkten und Anbietern präsentiert, desto glaubwürdiger und vertrauensvoller wirkt er auf sein Gegenüber. Auf die Marketing Automation bezogen, sind es die unterschiedlichen Informationen, Inhalte und Dialogangebote, die mittels sorgsam abgestimmter Abläufe (Workflows) automatisiert an den Interessenten ausgespielt werden und den Anbieter in seinen Augen zum Experten werden lassen, der Teile seines Wissens auf eloquente Weise auch unabhängig von einem erfolgreichen Abschluss zu teilen bereit ist. Alles, was er in dieser Phase möchte, ist als vertrauensvolles Gegenüber wahrgenommen zu werden.
In dieser Sichtweise stellt Marketing Automation den verlängerten Arm der Marketing Strategien dar, der innerhalb des operativen Geschäfts automatisiert dafür sorgt, dass Inhalte und Kampagnen in der geplanten Weise über die angedachten Kanäle ausgespielt werden. Parallel analysiert Marketing Automation das Nutzerverhalten und qualifiziert sie innerhalb einer Trichterlogik hinsichtlich ihrer Lead-Qualität. Ab einem definierten Leadscore können sie dann dem Vertrieb zur weiteren Kontaktaufnahme angeboten werden.
Ein zentraler Punkt der Marketing Automation, die im strategischen Kontext auch als Inbound Marketing (vs. Outbound Marketing) bekannt ist, liegt in der Aufnahme der Initiative. Geht die Initiative beim Outbound Marketing stets vom Anbieter (z.B. über flächendeckende Werbekampagnen) aus, übernimmt beim Inbound Marketing der Nachfrager selbst die Initiative, indem er sich aktiv auf die Suche nach Inhalten und Anbietern begibt. Es liegt auf der Hand, dass nicht nur die Streuverluste im letzteren Fall deutlich geringer ausfallen, sondern auch ein deutlich größeres Interesse an den bereitgestellten Inhalten zugrunde gelegt werden kann.
